O que aprendi a fazer SEO para grandes empresas e que aplico em PMEs
A maioria dos donos de PME assume que o SEO feito para marcas grandes não tem nada a ver com o negócio deles. Faltam orçamento, equipas inteiras e volumes de tráfego que só uma Nestlé ou um Continente têm. Mas depois de trabalhar em três realidades tão diferentes, uma coisa ficou clara: a lógica por trás de um bom trabalho de SEO não muda com a escala. O que muda são os problemas e a sua dimensão.
Sport Zone: onde aprendi os fundamentos
Foi na Sport Zone que comecei, como SEO Trainee, e foi ali que percebi o que realmente significa trabalhar SEO dentro de uma operação de e-commerce a sério, não em teoria. Aprendi a olhar para um website não como uma coleção de páginas isoladas, mas como um sistema onde cada categoria, cada ficha de produto e cada decisão técnica afeta todas as outras. Foi também onde percebi que SEO nunca é um trabalho isolado: cruza-se sempre com marketing, com conteúdo e com decisões de negócio que não são só minhas.
Continente Online e o projeto ZU: dos fundamentos ao SEO à escala
Uma das coisas que mais me surpreendeu ao entrar na Sonae MC foi perceber que, mesmo numa empresa daquela dimensão, grande parte do trabalho começou pelo mais básico.
Voltar ao básico, numa das maiores empresas do país
Grande parte do trabalho inicial passou por gerar e manter sitemaps corretamente atualizados, personalizar H1s, Page Titles e Meta Descriptions que respondessem genuinamente à intenção de quem procurava, otimizar o ficheiro robots.txt, e rever a gestão e otimização de categorias inteiras de produtos. Nada disto é glamoroso, mas é precisamente aquilo que, quando bem feito, sustenta tudo o resto.
Os desafios mais complexos: filtros e long-tail
Só depois de os fundamentos estarem bem implementados é que fazia sentido avançar para os desafios seguintes, mais complexos: encontrar formas de indexar filtros de produto sem gerar milhares de páginas quase-idênticas a competir entre si, e tirar o máximo proveito possível de palavras-chave long-tail num catálogo com uma escala que tornava impossível otimizar cada página manualmente, uma a uma. Foi um trabalho de prevenção deliberada: estudar antecipadamente os riscos de canibalização de palavras-chave e de desperdício de crawl budget que uma arquitetura mal pensada podia gerar a esta escala, e desenhar a estrutura de filtros e categorias precisamente para evitar esses cenários antes de acontecerem.
Schema markup e links internos, ainda nos primórdios do GEO
Nessa mesma fase, numa altura em que o conceito de GEO (Generative Engine Optimization) dava ainda os primeiros passos, tive oportunidade de participar em projetos pioneiros de estudo de dados estruturados: perceber que tipos de schema markup fazia sentido implementar em cada tipo de página, e com que propósito específico, em vez de aplicar um único molde genérico a tudo. Foi também nessa fase que começámos a desenhar as primeiras bases de uma estratégia deliberada de links internos, pensada para distribuir autoridade entre categorias e produtos de forma consciente, não como consequência acidental da navegação do site.
Nestlé: SEO multi-região com equipas multidisciplinares
Na Nestlé, a trabalhar no projeto do NESCAFÉ® Dolce Gusto®, o desafio mudou de natureza. Deixou de ser só sobre estrutura técnica e passou a ser sobre colaboração: trabalhar com equipas multidisciplinares, de línguas e culturas diferentes, em websites de regiões distintas. Cada mercado tem as suas próprias particularidades de pesquisa, os seus próprios concorrentes locais, e por vezes até restrições próprias de marca ou de compliance que não existem noutros países. É um exercício constante de adaptação e de aprendizagem contínua, onde a resposta certa numa região não é automaticamente a resposta certa noutra.
O que estas três experiências têm em comum
Apesar de tão diferentes entre si, as três experiências ensinaram-me a mesma coisa, só que em contextos diferentes: os fundamentos bem feitos vêm sempre antes de qualquer otimização avançada, e nenhuma decisão de SEO deve ser tomada isoladamente do contexto real do negócio, da equipa ou do mercado em que está inserida. É essa disciplina, mais do que qualquer ferramenta específica, que transporto de projeto para projeto.
Como aplico isto em negócios pequenos
As mesmas lições aplicam-se, só que noutra escala.
Os fundamentos não mudam de tamanho
Um website pequeno precisa exatamente das mesmas bases que precisava o Continente Online: um sitemap correto, títulos e meta descriptions pensados para quem procura, um robots.txt bem configurado, e uma estrutura de categorias que faça sentido. A diferença é que, numa PME, estas correções muitas vezes nunca chegaram a ser feitas, porque ninguém teve tempo ou conhecimento para as tratar. É normalmente aqui, nos fundamentos esquecidos, que encontro as vitórias mais rápidas quando começo a trabalhar com um novo cliente.
Pensa em intenção de pesquisa, não só em palavras-chave
A lição do long-tail na Continente aplica-se de forma direta a qualquer negócio pequeno: não é preciso competir pelo termo mais genérico e mais competitivo do setor para começares a gerar resultados. Termos mais específicos, com menos volume mas com intenção muito mais clara, costumam converter melhor e ser muito mais acessíveis de conquistar, mesmo sem a autoridade de domínio de uma marca grande.
A adaptação contínua também se aplica a ti
A lição da Nestlé não foi só sobre trabalhar com equipas internacionais, foi sobre aceitar que a resposta certa muda consoante o contexto. Um negócio pequeno em Lisboa não deve copiar cegamente a estratégia de um concorrente no Porto, tal como uma estratégia genérica de SEO não serve da mesma forma um negócio de serviços e uma loja online. Adaptar a estratégia ao contexto real do negócio, em vez de aplicar uma fórmula genérica, é a mesma disciplina, só que numa escala completamente diferente.
Conclusão
Não precisas do orçamento de uma Nestlé ou da escala de um Continente Online para beneficiares do mesmo rigor de trabalho. Precisas de alguém que já viu o que funciona quando a margem de erro é pequena e a pressão é real, e que sabe aplicar essa mesma disciplina, sem a burocracia, ao teu negócio. Se queres perceber como isso se traduz na prática para o teu caso específico, conhece o meu serviço de consultoria de SEO.
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